Glossario

Il Glossario della fidelizzazione.
Per ogni parola o frase, la giusta definizione: Fidelity Card, Raccolta punti, Catalogo Premi, Gift Card, Carta sconti…

ANALISI – rappresenta la prima azione da compiere per mettere in atto una strategia di marketing. Sono utili statistiche, analisi di segmentazione, indagini di mercato. Molto spesso risulta possibile solo avvalersi del materiale a disposizione all’interno della azienda, delle intuizioni del dirigente, di osservazioni dirette basate sull’esperienza di vendita.

BANDA MAGNETICA (vedi CARD A BANDA MAGNETICA)

BARCODE (vedi CARD CON CODICE A BARRE)

BORSELLINO ELETTRONICO - è un metodo di fidelizzazione innovativo e funzionale: per ogni acquisto effettuato, verrà caricato sulla Card un importo calcolato in percentuale su quello speso. Il credito sarà immediatamente disponibile sulla Card e utilizzabile, del tutto o in parte, come se fosse denaro contante.

BROCHURE – depliant informativo/pubblicitario, che illustra le caratteristiche di un’azienda o di un determinato prodotto/servizio.

BUDGET – ammontare di denaro, destinato al raggiungimento di un obiettivo (la realizzazione di una campagna pubblicitaria, l’organizzazione di un convegno, etc.).

CARD A BANDA MAGNETICA – le Card a banda magnetica, come le Card con microchip , sono in PVC dello spessore di 0,76 mm e sono impiegate nei più svariati settori e applicazioni come carte di credito, bancomat, codici fiscali, Fidelity Card, etc. La banda magnetica è generalmente costituita da un singolo strato di PVC e da tantissime particelle magnetiche di resina, dove possono essere memorizzati i dati che vengono impressi termicamente usando le più svariate tecniche di microstampa e applicando un campo magnetico in prossimità della banda. I dati vengono letti tramite la banda magnetica da un terminale POS o da un lettore di carte e a differenza del microchip non permette una memorizzazione dei dati in entrata.

CARD CON CODICE A BARRE – i codici a barre sono un insieme di elementi grafici disposti parallelamente tra loro in modo da poter essere letti da un sensore a scansione e decodificati per restituire l’informazione contenuta. Questa tecnologia rientra tra quelle disponibili per le carte fedeltà sebbene – a differenza delle Smart Card – non hanno memoria e vengono lette da una pistola laser e non da un terminale POS.

CARD CON MICROCHIP – la Card con microchip, o Smart Card, è un dispositivo hardware delle dimensioni e con la stessa fisionomia di una carta di credito ed è dotata di un microchip posizionato sulla sua superficie che permette la memorizzazione dei dati in alta sicurezza. La Card è in PVC dello spessore di 0,76 mm e il microchip fornisce funzionalità oltre che di memorizzazione anche di calcolo; la contattiera o l’antenna consentono di dialogare con uno speciale terminale di lettura solitamente collegato a un computer mediante porta seriale, parallela o USB.

CARD CON TECNOLOGIA CONTACTLESS – il termine contactless (dall’inglese, senza contatto) è usato per riferirsi a tecnologie elettroniche in cui la trasmissione di dati, ad esempio la registrazione di merci in un magazzino o il pagamento di una tariffa al passaggio di una persona in un certo luogo, avviene senza bisogno di toccare fisicamente lo strumento di registrazione con il supporto che contiene il codice identificativo della persona o dell’oggetto. Le carte di credito contactless sono un’applicazione della tecnologia RFID. Differiscono dalle carte tradizionali – dotate di banda magnetica o microchip – poiché non richiedono l’inserimento fisico della carta nel lettore e permettono procedure di pagamento sempre più veloci.

CARTA PREPAGATA - è il metodo più veloce per eliminare la circolazione del denaro contante, perché permette al cliente di caricare sulla Card un importo a scelta e di utilizzarla per tutti i pagamenti all’interno dell’attività. Ha il grandissimo vantaggio di aumentare il cash flow (flusso di cassa) e garantisce il pieno controllo delle transazioni effettuate.

CARTA SCONTI - una carta fedeltà può avere molteplici modalità d’uso e una di queste è la carta sconto. Con la carta sconto si applica uno sconto all’esibizione della stessa per incentivare il cliente alla spesa.

CARTA REGALO (vedi GIFT CARD)

CATALOGO PREMI – il Catalogo premi permette di presentare a chi dovrà ricevere un premio gli articoli che gli verranno offerti al raggiungimento di una certa soglia punti. Tutti i prodotti che andranno a premiare i clienti vengono concordati con l’esercente al momento dell’organizzazione della campagna promozionale e vengono gestiti direttamente nel punto vendita dal commerciante.

CO-MARKETING – il co-marketing comprende attività di collaborazione con la finalità di ottenere benefici nell’approccio al proprio mercato di riferimento utilizzando iniziative di marketing di tipo diverso.

CONTACTLESS (vedi CARD CON TECNOLOGIA CONTACTLESS)

COSTI DI MARKETING - costi sostenuti dall’impresa nell’ambito della propria azione di marketing. Il costo complessivo di marketing è dato dagli oneri relativi nelle seguenti attività generali: creazione e sviluppo della domanda; acquisizione degli ordini; direzione e controllo delle attività di vendita; magazzinaggio e conservazione dei prodotti finiti; distribuzione fisica dei prodotti finiti; finanziamento della clientela e recupero crediti.

CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) – il CRM, gestione delle relazioni con il cliente, ricopre l’insieme delle funzioni dell’impresa che mirano a conquistare e a conservare la propria clientela. Questo termine, che si è sostituito a quello del front office, raggruppa la gestione delle operazioni di marketing, aiuto alla vendita, servizio clienti, call center ed help desk. L’insieme delle tecnologie informatiche CRM è quello utilizzato per sviluppare, seguire e consolidare i rapporti con clienti nuovi e fidelizzati. Gli stessi strumenti possono servire per gestire le relazioni nel mondo reale o negli affari su Internet.

CUSTOMER CARE – letteralmente, cura del cliente. Nel linguaggio del marketing, la tecnica (che può assurgere fino al ruolo di orientamento strategico) che consente di implementare il CRM per raggiungere la Customer Satisfaction.

CUSTOMER SATISFACTION – letteralmente, soddisfazione del cliente. Rappresenta l’obiettivo principale dell’azienda orientata al marketing, i cui sforzi tendono allo sviluppo di una relazione di qualità con la clientela e alla sua conseguente fidelizzazione.

DIRECT MARKETING – tecnica di marketing attraverso la quale l’impresa comunica direttamente singoli utenti specifici (cliente o potenziali clienti finali). Si rivolge a un pubblico mirato per ottenere risposte misurabili, attraverso strumenti interattivi. I mezzi più usati sono: gli annunci stampa con coupon, gli invii postali (direct mail), i comunicati radio/televisione, il telefono (telemarketing, SMS), le email, etc.

EMAIL MARKETING – l’Email Marketing è un tipo di marketing diretto che usa la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi commerciali e non al pubblico. In senso lato qualunque email inviata a un cliente (o cliente potenziale), può essere considerata Email Marketing.

FEEDBACK – verifica e controllo dei risultati.

FIDELITY CARD – la Fidelity Card è uno strumento fondamentale per la realizzazione di progetti di marketing relazionale. Rappresenta il simbolo di riconoscimento e di identificazione per i consumatori che partecipano a un programma di fidelizzazione. Generalmente a una Fidelity Card è associato un software che consente di raccogliere, mantenere ed estrapolare dati importanti sulle abitudini d’uso della clientela. L’obiettivo del marketing relazionale è infatti quello di creare un vincolo fisico tra l’azienda ed il cliente: la Fidelity Card. L’obiettivo per chi rilascia la Fidelity Card è operare la fidelizzazione del titolare concedendogli vantaggi d’acquisto esclusivi e / o personalizzati. La Card è quindi lo strumento visivo e “superficiale” di collegamento tra venditore e cliente.

FIDELIZZAZIONE – insieme di tecniche e di attività di marketing che mirano ad agevolare l’instaurazione di un rapporto duraturo nel tempo con il consumatore. Il termine è una italianizzazione dell’inglese fidelisation. La fidelizzazione consiste nell’insieme di azioni mirate al mantenimento della clientela esistente e si realizza principalmente attraverso una serie di strategie volte a creare il più elevato grado di Customer Satisfaction. La fidelizzazione viene stimolata e promossa studiando particolari progetti di marketing che prevedono l’elargizione di benefici,vantaggi o premi da parte dell’azienda promotrice nei confronti dei suoi consumatori.

FRANCHISING – formula distributiva in cui il titolare di un marchio, detto franchisor, cede il proprio marchio, i prodotti e più in generale il proprio know how commerciale ad un intermediario commerciale, detto franchisee. Di norma quest’ultimo non può inserire nel proprio assortimento prodotti di altre ditte, se non dietro autorizzazione scritta del franchisor.

GADGET – oggetto facente parte della categoria degli omaggi di un’azienda (penne, agende, ombrelli, calendari, etc.) che deve avere i riferimenti principali all’azienda (marchio, colori).

GIFT CARD – la Gift Card, o Carta Regalo, è una carta di debito prepagata, utilizzabile per fare acquisti nei punti vendita di una specifica catena di negozi, ossia un titolo di legittimazione al portatore che viene emesso da un’insegna commerciale e che è spendibile nei negozi che ad essa fanno capo. Può contenere un importo fisso o a discrezione del cliente che la acquista per regalarla. Ogni Gift Card ha una data di scadenza oltre la quale non può essere più utilizzata. A seconda dei casi, può essere utilizzata in più soluzioni o in un’unica soluzione. Le carte regalo vengono utilizzate da aziende e imprese anche per programmi di incentivi di vendita, per regali o promozioni riservate a dipendenti, clienti e fornitori o come premio in concorsi o raccolte a punti. Si distinguono dalle carte prepagate perché sono emesse principalmente da piccole imprese (soprattutto esercenti) i quali, a fronte di un pagamento immediato, erogano sulla carta un importo (spesso maggiorato di alcuni punti percentuali). Ad esempio, prepagando 50 euro di servizi presso un centro estetico, l’esercente può caricare sulla carta 70 euro.

LAYOUT – in una campagna pubblicitaria, indica la disposizione appropriata degli elementi che compongono un annuncio pubblicitario: figure, headline, body copy. Consente di visualizzare il messaggio prima di passare all’esecutivo. Indica anche la disposizione degli scaffali in un punto vendita.

LETTORE TELIUM PASS – è il lettore di contactless certificato per la gestione di carte di pagamento e Fidelity senza contatto in radiofrequenza. Le dimensioni sono ridotte e la presenza di un ampio display e di quattro LED di segnalazione agevolano l’operatività del cliente.

LOYALTY – termine inglese generico che indica la fedeltà dei propri clienti. Da questo termine derivano brand loyalty (ovvero la fedeltà alla marca) o store loyalty (fedeltà ai punti vendita).

MAILING – invio per corrispondenza al recapito del cliente potenziale di una proposta di vendita o di materiale promozionale. Gli elementi di un mailing sono: la busta, il depliant illustrativo, la lettera che descrive il prodotto e invita il lettore a fare l’ordine e, infine, la cartolina d’ordine.

MAILING LIST – elenco di nominativi di persone fisiche o società cui recapitare per posta o via email materiale promozionale oppure proposte di vendita.

MARCHIO – parte della marca riconoscibile ma non pronunciabile, come ad esempio un simbolo, un disegno, un colore o un tipo di iscrizione caratteristici.

MARKETING – attività dell’impresa volta a ottimizzare tutti i fattori che permettono di migliorare la commercializzazione di merci o servizi offerti, mediante la creazione, l’individuazione e lo stimolo dei bisogni dei consumatori, associata alla proposta di prodotti o servizi idonei per il soddisfacimento dei bisogni stessi. Riguarda tutte le decisioni relative al prodotto: caratteristiche, prezzo, pubblicità, promozione, canali di distribuzione, rete vendita.

MERCATO – insieme di consumatori e di altri operatori economici interessati a un prodotto, o servizio o risorsa, e che hanno un reddito adeguato all’acquisto dello stesso.

MERCATO POTENZIALE – insieme di soggetti che, per ragioni demografiche, economiche, culturali, possono essere considerati potenziali acquirenti di un determinato prodotto/gruppo di prodotti.

MICROCHIP (vedi CARD CON MICROCHIP)

MONETA ELETTRONICA - per moneta elettronica si intende un qualsiasi sistema monetario che risiede interamente su un sistema telematico, usato per autenticare gli utenti, verificare il loro conto e gestire in modo sicuro le transazioni. Rientrano in questa modalità operativa della Fidelity Card tutti i metodi di pagamento che si avvalgono di strumentazione elettronica in sostituzione della moneta contante.

OFFERTA – complesso di prodotti / servizi che vengono messi in vendita su un mercato a un determinato prezzo.

OPERAZIONE A PREMIO – azione promozionale che prevede la consegna di premi a tutti coloro che compiono una certa azione; di solito comprare un prodotto o una certa quantità di prodotti. La legge non consente operazioni a premio per alcuni beni di prima necessità, medicinali e tabacco.

PIANIFICAZIONE DI MARKETING – processo formalizzato che si concretizza in piani atti al raggiungimento di determinati obiettivi di mercato. In particolare con pianificazione di marketing si intende quella parte della pianificazione aziendale che si riferisce direttamente al rapporto impresa/mercato.

PIANO DI MARKETING – definizione del processo di attuazione dell’attività di marketing che comprende la definizione degli obiettivi (fatturato, quote di mercato, notorietà dell’azienda), delle strategie ovvero delle azioni necessarie per raggiungere gli obiettivi prefissati e degli strumenti idonei del marketing mix.

POS (vedi TERMINALE POS)

POSIZIONAMENTO – modalità con cui l’azienda desidera che il cliente percepisca il proprio prodotto rispetto agli altri beni che soddisfano gli stessi bisogni, sia con riferimento alla propria offerta competitiva che riguardo ai prodotti o servizi offerti dalla concorrenza.

PROMOZIONE VENDITE – insieme di attività che, utilizzando tecniche proprie, conferiscono un valore addizionale e provvisorio al prodotto o servizio per facilitarne la vendita e/o stimolarne l’acquisto.

RACCOLTA PUNTI – è il metodo di fidelizzazione più conosciuto, legato all’accumulo di punti sulla Card e finalizzato al raggiungimento di soglie premio. I premi possono essere: buoni d’acquisto da spendere in negozio, prodotti / servizi del punto vendita oppure prodotti / servizi forniti da terzi.

REDEMPTION – risultato in termini assoluti o percentuali di un’operazione promozionale o di vendita. In termini percentuali è il rapporto tra il numero di risposte ottenute e il numero totale di contatti presi in considerazione per una determinata iniziativa di marketing. In un’azione di direct marketing è il rapporto fra il numero di risposte e il numero dei messaggi inviati.

RETE VENDITA – struttura organizzativa aziendale formata dal personale preposto al contatto diretto con la clientela attuale e potenziale. È particolarmente importante per le aziende che si basano su una politica push, ovvero per quelle di piccole e medie dimensioni. In genere la rete vendita è formata da venditori che rispondono gerarchicamente a responsabili di area e questi a loro volta al direttore vendite. Tale struttura ha i compiti fondamentali di: ottenere gli ordini, cioè di concretizzare il sell in, fornire servizio e assistenza ai clienti e favorire quindi il sell out e raccogliere informazioni dal mercato e trasmetterle alla direzione aziendale. In alcuni casi, come ad esempio nella tentata vendita, i venditori hanno anche il compito di consegnare la merce al momento dell’ordine; ciò avviene per i beni ad acquisto ripetuto a basso ordine medio. I responsabili (chiamati ispettori o capi area) hanno ovviamente compiti di indirizzo, di controllo, di prospezione, di attuazione sul campo delle politiche aziendali. Mentre i responsabili a vario livello della rete vendita sono quasi sempre dipendenti diretti dell’azienda non sempre ciò accade anche per il personale di vendita sul campo. Si distinguono infatti reti vendita dirette, composte da venditori dipendenti e reti vendita indirette, formate da persone od organizzazioni autonome che agiscono sul mercato in favore dell’azienda.

RICERCA DI MARKETING – sistematica raccolta, registrazione e analisi dei dati concernenti il marketing dei beni e servizi. Con le ricerche di marketing l’impresa cerca di aumentare la conoscenza dell’ambiente esterno e della propria attività al fine di ridurre il rischio nelle proprie scelte e di ottimizzare le proprie risorse. Possono essere ricerche di marketing interne, se hanno fini di ottimizzazione dell’uso degli strumenti del marketing mix e di controllo; sono ricerche esterne, se possono essere raggruppate in due grandi tipologie: qualitative e quantitative. Le indagini qualitative, studiano il comportamento individuale del consumatore cercando di scoprire quali forze agiscono a sviluppare un determinato atteggiamento verso il prodotto o verso una comunicazione pubblicitaria.

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO – processo di selezione che porta al frazionamento di un vasto mercato di consumatori in segmenti, ovvero gruppi di persone che possiedono una percezione simile di un bisogno, delle sue caratteristiche e delle motivazioni che a questi si accompagnano, diversa da quella degli altri gruppi di consumatori, che li porta a sviluppare un comportamento omogeneo nella soluzione del problema rappresentato dal bisogno.

SMART CARD (vedi CARD CON MICROCHIP)

SPONSORIZZAZIONE – strumento di comunicazione per mezzo della quale uno sponsor fornisca contrattualmente un finanziamento o un supporto di altro genere, al fine di associare positivamente la sua immagine, la sua identità, i suoi marchi, i suoi prodotti o servizi ad un evento, un’attività, un’organizzazione o una persona da lui sponsorizzata (Codice delle Sponsorizzazioni – Camera di Commercio Internazionale).

TARGET – obiettivo che si vuole raggiungere con una determinata azione o campagna. Può anche essere sinonimo di mercato-obiettivo, segmento, pubblico di riferimento.

TELIUM PASS (vedi LETTORE TELIUM PASS)

TERMINALE POS – il Point Of Sale (in inglese, punto di vendita), nell’uso italiano più comunemente indicato con l’acronimo POS, è un dispositivo utilizzato presso gli esercizi commerciali, che consente di accettare pagamenti tramite carte di credito, di debito e prepagate. Il dispositivo è collegato con il centro di elaborazione della banca o del gruppo di banche che offrono il servizio, affinché venga autorizzato ed effettuato il relativo addebito (in tempo reale o differito) sul conto corrente del soggetto abilitato e l’accredito sul conto dell’esercente. È necessario un collegamento alla rete telefonica, fissa o mobile.